自考“广告学(二)”知识点梳理

2019-07-10 四川自考成考
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第一章 广告概述

  一。广告概念的核心内容 (领会) P5

  1. 广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”)它是广告行为的主体。

  2.商业广告是有偿的

  3.广告是非人员的销售推广活动。

  4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的。

  5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

  6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

  7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节。

  8.从定义的角度看,“广告”的意义包含在“6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns)

  综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等。

  二。 广告学的研究对象 (领会)——广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科。

  三。 广告学的研究内容 (识记)——根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学。

  理论广告学 是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究。

  历史广告学 侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律。

  应用广告学 是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

  四。广告的分类(识记) P9

  1. 按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)

  2. 按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)

  3. 按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)

  4. 按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)

  5. 按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)

  6. 按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)

  五。广告的功能 P17

  从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。

  从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能

  广告的营销功能 (识记) —— (营销功能明确了广告的角色) P17

  1.广告增加知名度 2.广告区隔产品身份 3.广告帮助产品流通 4.广告增加产品使用量 5.广告增加新顾客 6.广告拉回老顾客 7.广告可以增加产品了附加价值 8广告增强排他性 9广告培养品牌忠诚 10广告降低销售成本

  广告的传播功能 (识记) —— 传播功能确认了广告的身份 (是广告活动最基本的功能) P20

  促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能

  广告的经济功能 (领会) P21 1.广告能沟通产销,促进流通 2.广告对社会的整体需求有刺激作用 3.广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间。 4.广告可以促进社会经济和财富的增长 5广告与价格 6.广告对产品价值的影响 7.广告与消费才选择 8.广告和产业集中 9.广告对经济周期的影响 10.广告与总体消费

  广告的社会功能 (领会) P32

  正面评价:1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的发展 4.广告改进生活品质,推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直接反映本地文化

  负面影响:1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行控制 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的原因之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化 六。广告的作用

  广告对企业的作用 (识记) P37

  广告对大众传播媒介的作用 (领会) P38

  1. 广告是现代社会经济的一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用

  2. 广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用

  3. 广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用。

  4. 广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务。

  5. 广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。 广告对消费者的作用 (领会) P39

  1.广告可以提高消费者的生活水准。 2.广告提供消费者知识,可以增长见闻,有助于消费者识别商品 3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用 4.广告可以增加消费者选择商品的机会 5.广告可以促进消费者生活合理化 6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式。

  七。广告学与市场学的关系 (领会) P40

  广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进。 市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素

  市场学的基本理论和原则,也是广告学的基本理论和原则。消费行为,目标市场和营销组合原理,是与广告学关系最密切的市场学原理。

  八。广告学与传播学的关系 (领会) P41

  九。 广告学与心理学的关系 (领会) P41

第二章 广告的起源与发展 P43

  1. 我国最早的工商业印刷广告,量呼吸宋时期(960-1127年)济南刘家针铺的雕版印刷广告。

  2. 20世纪30年代经典的两则广告:A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店,以“天下第一厚皮”做为广告语。 B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷,在广告的上方,是“ 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字,下面配图………

  3. 1927年,上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”,后几经改名,在1933年定名为“上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织。

  4. 1445年,德国人古腾堡发明了铅活字印刷,开辟了印刷广告的新纪元一。1979年,中国广告元年的历史事件及意义 (领会) P51

  二。中国现代广告业的三大特点及其转变 (识记) P54

  1.低起点,高速度的发展形态 2.众多而力理分散的广告公司 3.强势的媒介

  三。中国现代广告业的成熟期的特点

  1.低起点,高速度向平稳发展过渡 2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向

  四。中国现代广告业的启示 (领会) P57

  启示一:从企业的角茺看,中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告,就一定有钱赚(1979-1987) 2.只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚91987-1994) 3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚(1995年至今)

  启示二:从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常可以采取措施予以化解,但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误,而是在变动中追求发展机会。 启示三。中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策的制定也发生了变化:由摸石头过河转向末来的界线越来越明确,空子越来越小。 启示四。在全球经济一体化的进程中,中国企业单靠“制造,市场,软件”已力不从心,还要在“技术,资本,品牌”上下功夫

  启示五在中国做广告,除了考虑广告活动本身外,还要考虑四个至重要的因素:政府指责,学界批评,媒介批评,百姓传言。

  启示六:进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架:1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场机制在经济和活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力。

  五。领会:古腾堡发明铅活字印刷。帕尔默,罗威尔,艾耶与专业广告公司的发展 P60 P62

  六。 关于广告管理,值得一提的是1914年,“发行稽查局”(简称ABC)。在美国的出现,它对于核实报纸,杂志的发行数量,制定广告收费标准具有特别的意义。

  七。 现代广告业的特点: (识记) P63——1.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业组织的出现

第三章。 广告基本原理 P67

  1. H.Sampson写作<广告的历史>. 2. 1866年,Laiwood和Hatton合著了<路牌广告的历史> 3. 1888年,罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<印刷者>

  1. 1901年。美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年,他撰写了<广告原理>一书。

  2. 在日本,1883年10月6日,<时事新报>刊登了福泽谕吉的<告商人书>.1902年,滨田四郎写出了日本篇广告论文——<广告实用法>.第二年山崎繁树写作了<最新广告法>.笠原正树写了<最新广告术> 3. 中国早期广告学研究的代表人物:

  在我国,对广告学的研究是在1920年前后,1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。1918年6月由商务印书馆出版,甘永龙编译的<广告须知>是我国最早的广告学研究专著。

  1919年12月,徐宝璜编著的<新闻学>一书得以出版,其第十章题为“新闻纸之广告”,对广告进行了专门讨论。

  戈公振是我国著名的报学史专家。1927年,他编著的<中国报学史>一书出版问世,在该书第六章“报界之现状”…。

  4. 市场营销管理理论的代表人物约翰。霍华德在1957年出版的<市场营销管理:分析和决策>一书中,首次提到

  一。 独特的销售主题: P71

  独特的销售主题“简称USP.这一学说由罗瑟。瑞夫斯提出,他主张广告活动要获得成功,就必须依靠产品的独特销售主题。这个独特销售主题包括三部分内容:

  1.每条广告都必须给消费者提供一个主题,不光靠文字,图示等。 2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者,也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。 二。 整合行销传播的内涵 (领会) P73

  所谓整合行销传播就是综合,协调地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。其内涵是: 1.以消费者为核心 2.以消费者资料库为基础。 3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 4.以一种声间为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段。

  一。 市场营销的概念 (识记) P73

  二。 1660年,尤金。麦卡西在<基础营销学>一书中,提出了更加完整的市场营销管理体系。针对目标市场,利用四个可控因素,即 4P组合: P75

  1. 产品(Product) 是指企业提供其目标市场的商品或劳务,包括产品的质量,样式,规格,包装等。

  2. 价格(Price) 是指顾客购买产品时的价格,包括折扣,支付期限等。

  3. 地点(Place) 是指产品进入或到达目标市场的种种活动,包括渠道,区域,场所,运输等。

  4. 促销(Promotion) 是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。包括广告,宣传,公关等

  三。 市场营销管理的核心是 (识记)——密切监视“外部环境”的动向,善于组合4P,使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应四。 4C理论 (识记) P77

  1. 消费者(Consumer): 研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自已所能制造的产品。 以消费者代替产品(Product)

  2. 成本(Cost): 了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。 以成本代替定价(Price)

  3. 方便(Convenience): 要考虑如何使消费者方便地购买到产品。 以方便代替地点(Place)

  4. 沟通(Communication): 重要的是沟通而不是促销(Promotion)

  五。 目标市场营销 (识记)——企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法,市场营销学称为目标市场营销。

  六。 市场细分 (领会) P79——就是调查,分析不同消费者在需求,资源,地理位置,购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场。” 七。 产品生命周期与广告 (领会) P80

  产品生命周期是指产品进入市场,经历发展,衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段:导入期,成长期,成熟期,衰退期。对于广告活动来说,产品生命周期的概念之所以重要,是因为:1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。 2.根据产品生命周期的不同阶段,可以把握广告的不同作用,在导入期,广告的作用是告知产品功能,打开知名度。进入成长期和成熟期,广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期, 广告的作用是减速少损失,确保品牌形象为新产品上市打基础

  八。 消费者行为的含义: (领会) P80

  从理论上讲,消费者为满足其需要必须去选择,获取,使用或处置某种或服务。在这个过程中,消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的行为是:人类在进行生活中各方面的交换时,表现出来的情感,认知,行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

  十一。 消费者行为的特点: (领会) P81

  1.消费者行为是动态的 2.消费者行为是各种因素的相互作用 3.消费者行为是一个过程 4. 消费者行为往往涉及许多不同的参与者 5. 消费者行为本质上是一种理智行为 6. 消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为

  十二。 消费者行为研究的主要内容 (领会) P82

  1. 6W+6O

  (1) 市场需要什么(What)——有关产品(Objects) (2 ) 为何购买(Why)——购买目的(Objectives)

  (3) 购买者是谁 (Who)——购买组织(Organizations) (4 ) 如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)

  (5) 何时购买(When)——购买时机(Occasions) (6 ) 何处购买(Where)——购买场合(Outlets)

  2. 消费者行为学的主体内容

  (1) 外部因素与消费者行为之间的相互作用 (2) 内部因素与消费者行为之间的相互作用 (3) 消费者的决策过程 (4) 消费者行为的学习 (5)消费者的需要和动机的产生,自我形象与生活方式的形成。

  十三。 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义 (领会) P84

  1.消费者行为研究是企业营销活动的根本 2. 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。

  3. 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 4. 消费者行为研究也是社会营销的重要参考

  十四。广告定位的基本原理 (领会) P89

  广告定位就是利用市场空白点,针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度,对产品进和定位。在广告活动中,通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点,确立产品在竞争中的位置,促使消费者形成稳定的产品形象

  广告定位策略所突出的产品个性,特点,既是竞争对手所没有的,又是为消费者所需求的。定位策略最关键的一点,是针对竞争对手的产品和广告,通过寻找市场空白点,来选择,确立自已的产品和广告的个性特点。

  广告定位策略有如下几种:1功效定位 2成分定位 3产地定位 4对象定位 5种类定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9竞争对手定位 10价格定位。

  十五。(广告心理)提高注意力的方法主要有: (识记) P95

  1.增大刺激强度 2. 增大刺激物之间的对比 3.通过新奇的构思,艺术的加工,高关心度的话题等手段,提高刺激物的感染力。 4.单一诉求,突出主体。 5.运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意,因此广告要积极利用动态的形式。 6出奇制胜。

  十六。 (广告心理)增强广告记忆的方法主要有: (识记) P95

  1. 适当减少广告识记材料的数量 2.充分利用形象记忆的优势,设置鲜明的特征,便于识记和回忆 3.适时重复广告,拓宽传播途径 4.提高消费者对广告的理解 5.合理编排广告的记忆内容,引导人们采取正确的记忆方法。

  十七。 (广告心理)促进联想的方法主要有: (识记) P96

  联想,是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系,联想可以分为四类:接近联想,类比联想,对比联想的关系联想。运用联想的方法有很多,明喻,暗喻是常见的方法十八。说服消费者需具备的条件。 (领会) P96

  说服,就是某种刺激给与消费者一个理由,使之改**度或意见,并依照说服者的意图采取行动。 需具备的条件:

  1.使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心 2. 使接受者对说服者采取统一的步聚或立场。

  2. 使接受者赞成说服才的意见或行动 4. 使接受者重视说服者的立场或信念。

  十九。广告对群体心理和社会态度的作用

  1.广告使社会或群体对某些新的需求给邓关注 2.广告改变了社会或群体对某一产品,品牌或企业的态度 3.广告改变了社会或群体祈消费观念 4.广告改变了消费者的行为模式。 二十。广告的心理战术 (领会) P97

  1.选择适合心理诉求的广告媒介 2.制作富于想像的广告 3.刺激欲望 4.运用暗示 5.运用时沿流行 6.注重个性

  二十一。广告传播的核心概念(领会) P98——经验。思想。符号与标志,了解这些概念成为理解广告传播的基础。

  二十二。广告传播流程——传者-讯息-媒介-受者-反馈给传者

  二十三。 广告传播流程中的要素有八个——信源。编码过程。信息。传播渠道。译码过程。受众。反馈和噪音

第四章 现代广告业 P105

  一。社会主义广告事业的性质 (领会) P106

  5. 从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分。 6. 从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象,企业形象的宣传服务。 7. 从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务。

  总之,我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。

  一。 现代广告事的任务 (识记)

  它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用。

  1.传播经济信息,沟通产销 2.活跃市场,指导消费 3.促进国际贸易交往 4.促进精神文明建设

  二。 现代广告事业的原则 (识记) P110——真实性原则。思想性原则。艺术性原则。计划性原则。政策性原则。民族性原则

  三。 (评价)广告是社会繁荣的指标之一。 P117

  四。 (理解)广告是生产与消费的润滑剂 P118

  五。 经济学家对广告作用的主要观点 (领会)

  1.新古典主义先驱之一,爱德华。张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。

  2.英语经济学家尼古拉斯。卡尔多同时也是一位广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”而不是消费者愿意钱的东西。

  3.文森特。罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出:“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经济效果的问题的中心。

  七。现代广告事业对市场经济发展的作用,对企业生存与发展的作用,对消费者产生的作用 P121. P122. P123

  八。现代广告对社会的影响 (领会) P123

  正影响: 1.现代广告推动并加速了社会的发展 2.广告与新技术的发展互为促进 3.现代广告对社会文化的影响(以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为) 4.现代广告对大众行为的影响。(广告在引导大众行为,创造或消退流行上起到很大的作用。) 5.提供娱乐话题,丰富业余生活。

  负影响: 1.广告失实或欺骗是其一大弊病 2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。 3.现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场。

第五章 广告运作规律 P127

  一。 广告运作的概念 (识记)——是指在现代广告中,广告发起,规划和执行的全过程。

  二。 现代广告的一般过作程序 (领会) P130

  1. 制定总体广告策略和广告计划: 广告主依据自身的营销目标和计划,制定包括广告目标,广告费用预算,广告时机,广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。

  2. 市场调查与分析: 广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析,通常包括总体的市场构成,同类产品和竞争对手的情况,消费和消费者情况等内容。

  3. 广告策划: 主要由广告代理公司来进行,包括依据广告主的营销策略,总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略,具体的广告活动计划4. 广告创意,设计制作: 主要由广告代理公司或相应的分支机构负责,依据广告策划方案,将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念,最终转化为具体的广告作品。

  5. 广告运作的具体招待和广告作品的发布: 广告动作由广告代理公司负责具体执行,广告作品的发布则由广告媒介负责完成。

  6. 广告效果测定及反馈: 由广告代理公司或专门的调查机构负责执行,主要工作为测定广告效果,并联把结果反馈给广告主

  三。 4W和1H (识记) P132

  Whom (对谁说) What (说什么) When (什么时间说) Which Channel (通过什么渠道说) How (怎样说)

  四。 现代广告运作的特点——综合性, 规模性, 复杂性, 可变性。

  五。 广告运作的内部环境 (识记) P135

  1. 广告主及其产品和服务 2.广告代理公司以及相关的广告服务机构 3.广告媒介 4.消费者 5.竞争对手

  六。 广告运作的外部环境 (识记) P137——1.人口环境 2.经济环境 3.政治法规环境 4.科学技术环境 5.社会文化环境

  七。 广告调查的具体内容 (识记) P143——1.广告信息调查(主题调查和文案调查) 2.广告媒介调查 3.广告效果测定

  八。 广告运作中的市场调查流程 (领会) P143

  1. 计划准备阶段: a定义问题和确定研究目标 b.调查方案设计。研讨,确定调查计划 c.问卷设计,抽样设计

  2. 实施阶段: a访员的挑选与训练 b.实地调查c问卷回收与复核

  3. 分析报告阶段: a数据处理与分析b报告撰写

  九。广告策划——是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。

  十。广告策划的程序 (应用) P148

  1. 调查分析阶段: 设定问题与目标 (收集信息:市场分析-目标市场,消费者分析-广告对象,产品分析-产品定位

  2. 拟定计划阶段: a确立整体广告策略b确立广告目标c确定广告中的具体策略d形成广告策划书

  3. 执行计划阶段: a广告的设计制作 b广告媒介购买c广告发布 d效果评价与反馈

  十一。广告策划的内容 (应用) P151

  1.广告环境分析 2.广告目标确定 3.广告对象确定 4.广告传域确定 5.确定广告主题 6确定广告创意 7.广告媒介选择 8广告经费预算 9.广告实施策略 10.广告效果评估

  十二。广告费用: 任何广告必须算的为:一项是广告媒介的购买费用,另一项是广告制作费用。 须考虑的费用为: 一项是0广告的研究费用,另一项是广告与其他营销活动的协调费用。

  十三。影响广告预算的主要因素:

  1. 产吕唾命周期因素 2.竞争对手的因素 3.销售目标的因素 4.广告媒介和发布频率的因素 5.企业财务负担能力的因素 6.市场占有率的因素 7.产品替代性因素

  十四。广告预算的方法 (领会) P155

  1. 销售百分比法(就是用企业本年度的产品销售总额,或对下一年度的销售总额的预测,乘上一个广告费用的百分比,以此得到下一年的广告预算。 2.量力而行法 3.竞争均势法 4.目标与任务法

  十五。广告预算的分配

  1. 按不同的市场和地区分配 2.按产品种类分配 3.按传播媒介分配 4.按时间分配 5.按顾客类型分配 6.按部门或项目分配。

第六章 广告信息P160

  一。广告信息由直接信息和间接信息两大部分组成,其中直接信息是广告信息表达的重点。

  一。直接信息(识记)——指用通用符号所传达的广告信息,它包括:语言,构图,声间,色彩。

  二。间接信息(识记)——是除了商品之外的信息,是为了强化某一直接信息而附加的内容,主要有:人物,道具,情节。

  三。广告主题(识记)——是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点,是广告作品的灵魂。

  四。1961年,美国广告大师罗瑟。瑞夫提出了确立广告主题的USP理论(独特销售主张理论)。

  五。由大卫。奥格威提出的“品牌形象”概念。介于商品和企业形象之间。

  六。广告定位(识记)——就是针对细分市场,用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。

  七。广告创意(识记)P169——创意最基本的含义是指创造性的主意,它是以一种突破常的思维方式来对题材的选择,主题的提炼,形象的典型化,文字的精炼,构图和意境,以及体裁,表现方式,风格等进行的总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造,使现实美和艺术美融合起来。

  八。广告创意的原则——促进销售的原则,真实性原则,独特性原则,艺术性原则,关注的理解原则,合理性原则。

  九。广告创意的具体方法(领会)P175

  1.形象创意法2.直觉创意法3.发散创意法4.逆向创意法5.侧向创意法6.联想创意法7.灵感创意法8.仿真创意法

  十。广告文案的内容要素——1广告主题2广告标题3广告口号4广告正文5.广告附文

  十一。广告文案的创作要求(领会)P184

  1.主题鲜明,标题精当。一般来说,广告作品的容量是相当有限的,这就要求广告文案的主题必须单一准确,鲜明突出。而标题是广告文案的点晴之笔,一定要精心写作,以强化广告的吸引力。

  2.事实为本,选材集中。收集,鉴别和选择材料,所选择的文字材料要与主题统一。

  3.结构严密,语言生动4.感染力强,鼓动性强。

  十二。广告构图的原则——以少胜多,主次有序,虚实相生,活泼有致。

第七章 广告媒介P190

  一。广告媒介的发展趋势(领会)P190

  二。广告媒介在广告信息传播中的功能——传播功能,吸引功能,适应功能。

  三。报纸的特点(识记)P197

  优点:1.传播面广,读者稳定2.时效性强,传播迅速3.版面灵活,制作简易。4.阅读方使,可以保存5.享有威信,效果显著6.费用低廉

  缺点:1.有效时间短2.注意力差3.单调呆板4.要求受众具务一定的文化水平。

  四。杂志的特点(识记)P200

  优点:1.读者集中稳定,针对性强2.反复阅读,有效期长3.广告对象的理解度高4.印刷精美。5.广告效果容易测定

  缺点:1.周期性长,灵活性差2.篇幅少,广告运用受限制3.专门性强,阅读范围受到限制。4.制作复杂,成本较高。

  五。广播的特点。(识记)P201

  优点:1.迅速及时,覆盖面广2.收听方便,全天播音3.以声传情,富感染力4.灵活性高,受众广泛5.制作费用低廉,播价格便宜。

  缺点:1.信息稍纵即逝,无法保留2.难以传播抽象信息。3.有声无形,影响效果。

  六。电视的特点。(识记)P203

  优点:1.覆盖面广,收视率高2.视听结合,感染力强3.传播迅速,时空性强4.表现手段灵活多样

  缺点:1.时间短暂,难以保存2.制作复杂,收费昂贵3.难以传播抽象信息4.受众被动接受,影响传播效果。

  七。户外广告媒介的特点(识记)

  优点:1.信息集中,形象突出2.信息传播不受时空限制3.区域性强,提醒消费。4.美化城市,美化环境。

  缺点:1.花费巨大2.理想地点难寻,受众接触范围小3.容易遭受损坏,使用期限有限4.受众注意较粗略。

  八。现场广告媒介的特点(识记)P210——优点:1.自主性2.多样性3.直观性

  九。主要的现场广告媒介种类——橱窗,商店,展销场所

  十。现场广告媒介的功能——1.提醒或唤起消费2.改变购买动机3.树立商店形象4.制造营销气氛

  十一。直邮广告媒介的特点(识记)P212——1.自主性2.直接性3.非公开性4.灵活性

  十二。网络广告媒介的特点(识记)

  优点:1.更有利于与目标消费者的沟通2.更有利于获取理想的广告效果3.融合了传统广告媒介的优点4.与现今的朝阳产业有着天然联系5.价格相对低廉,特别有利于中小企业开发

  缺点:1.必须通过计算机联网才能接触到网络广告,除了不够方便艰外,还有操作者计算机以及语言的限制,重复率不足,到达群体有限。2.硬件环境,如网络普及程度,线路畅通程度,数据传输速度等,限制了网络广告的效果发挥。3.广告效果主要是通过点击次数来测评,但点击数的真实性亦难以保证。4.网络管理沿不健全,收费标准不尽合理,统一。5.对网民来说,上网费用是一笔可观的开支,这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。

  十三。网络广告的表现形式——横幅广告(动态传送广告,扩张式广告,互动式广告)2.图标广告3.赞助广告4.插页广告 5.首页广告和内页广告 6.邮件广告。

  二。 广告社会效果测定的方法。 (领会) P292——主要采用两种方法:事前测定和事后测定。

第八章 广告媒介策略P222

  一。媒介计划的内容——传播对象,沟通渠道,何时进行,如何进行。

  二。对各种媒介的考察评估(应用)P224

  1.总体分析(普及状况及受众成分,媒介使用条件,媒介相对广告费用)2.对不同媒介的具体分析(报纸的杂志,广播和电视,各类保养销媒介)

  三。影响媒介计划的内外因素(领会)P228

  外部因素:1产品的特点2.目标市场的特点3.经销系统的特点4.竞争对手的特点5.广告作品的特点6广告预算

  内部因素:1.购买费用2.传播效益3.可行性4.寿命5.灵活性6.协调性

  四。媒介组合——实际上是对媒介计划的具体化,就是在对各类媒介进行分析评估的基础上,根据市场状况,受众心理,媒介传播特点以及广告预算的情况,选择多种媒介并进行有机组合,在同一时期内,发布内容基本一致的广告。

  五。确定媒介的步聚和方法(领会)P232

  1.确定媒介级别:

  (1)各类媒介的优缺点比较(2)。各类媒介的费用档次(3)。同以前广告活动的连接。(4)竞争对手运用媒介的情况)

  2.确定具体媒介:(1)覆盖域(2)收视率(3)到达率(4)毛评点(5)权威性)(6)每千人成本

  3.确定广告单位(位置或时间)

  六。媒介组合的作用(领会)P237

  媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。

  1.能够增加总效果和到达率2.能够弥补单一媒介传播频度的不足。3.能够整合不同媒介的传势,形成合力,扩展传播效果。4.能够相对减速少成本,增加广告效益,有利于企业量力而行。

  七。广告时间策略(识记)——拖拉推出,即时推出和延时推出等几种方式。

  八。广告时机策略(识记)——商品时机,重大活动时机,黄金时机,节令时机

  九。广告频度决策(识记)——1.固定频率(均匀序列型,延长序列型)2.变动频率(波浪型,渐进型,递减型)

第九章 广告受众P245

  一。受众的含义——受众是处在发展变化中的概念,从狭义上说,受众是大众传播的信息传者;而从广义上来说,一切在信息交流活动中的信息接受方,都可以称为“受从”。它是“众”的集合,也具有个体的牲。

  二。受众的特点——主动性,归属性,自述性

  三。受众的类型——1.积极选择型和随意旁观型2.纯粹受众和介质受众3.预期受众,现实受众与潜在受众4.俯视型受众,仰视型受众和平视型受众。

  四。受众在传播活动中的地位和作用(领会)

  1.受众是信息产品的消费者。没有受众,信息产品就没有消费者,传播媒介也就没有生存和发展的可能性。

  2.受众享有的几项基本权利:知晓权,表达权,隐私权,监督权等

  3.信息接受具有选择性4.检测和反馈传播效果。在传播活动中,受从还具有互动,反馈的地位和作用。

  五。广告受众的含义——就是接受广告信息的受众。首先,它属于传播学的范畴,具有一般“受众”的意义。但它又是特定的,指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义,一层是通过媒介接触广告信息的人群,即广告的媒介受众;另一层是广告的诉求对象,即广告主的目标受众。

  六。广告受众的特点——多重角色的扮演者,占有主导地位,具有互动特征。具有群体概念。

  七。消费者的类别(领会)——1.按照消费目的划分,消费者可分为最终消费者和产业消费者。2.按照对某种产品或服务的消费状态来划分,消费者可分为现实消费者和潜在消费者。

  八。主要的调查方法(应用)P264——1文献调查,2实际调查(可分为观察法,实验法),3.抽样调查

第十章 广告效果的测定P268

  一。广告效果的含义。(识记)P268——广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,它包括广告的经济效益,心理效益和社会效益。

  二。广告效果的类别(识记)——1.按涵盖内容和影响范围划分为经济效果,心理效果和社会效果。2.按产生效果的时间关系划分为即时效果,近期效果,长期效果。3.按对消费者的影响程度的表现形式来划分为到达效果,认知效果,心理变化效果和促进购买效果。

  三。广告效果的特性(识记)——时间推移性,效果累积性,间接效果性,效果复合性,竞争性

  四。广告效果测定的意义。(领会)P273——有利于加强广告目标管理,有利于广告策略的创新,有利于增强企业的广告意识。

  五。广告效果的测定(应用)P274

  1.广告作品的测评内容包括广告主题,广告创意,广告完成稿等2.广告作品的测评步骤与方法包括选好参评测试人员,意见反映测试,室内测定。

  六。媒介接触效果的测定(识记)P277

  七。心理变化效果的测定(领会)P282

  八。广告销售测定的方法(识记)P288——1店头调查法,2销售地域测定法,3统计法

  九。广告社会效果测评的依据(领会)P291

  1.真实性:广告所传达的信息内容必须是真实的,这是测定广告社会效果的首要方面。真实的广告,既是经济发展,社会进步的再现,也体现了高沿的社会风沿和道德情操。

  2.法规政策:广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。

  1.伦理道德4.文化艺术:广告活动也是一种创作活动,广告作品实际上是文化和艺术的结晶。

  二。广告社会效果测定的方法。(领会)P292——主要采用两种方法:事前测定和事后测定。

十一章 广告组织 P294

  一。广告公司的类型 (识记) P294

  广告公司按其经营范围与服务功能划分,一般可分为广告代理公司,广告制作公司和媒介购买公司三类。

  二。广告公司的机构设置与职能划分。 (领会) P298

  不同类型的广告公司,有不同的组织形式,有不同的机构设置,同类型的广告公司,也有不同的机构组织类型。

  综合型广告代理公司,通常有两大组织类型:一是以功能为基础的部门组织类型,一是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。前者的机构设置可多可少,大致说来通常由客户部,创作部,媒介部,调研部,行政部等几大职能部门组成……

  三。企业的广告管理组织的类型 (领会) P303

  从目前国内企业的广告管理状况来看,其广告管理组织大致可划分为三种类型,有学者将其归纳为公关宣传型,销售配合型,营销管理制。

  1.宣传型的广告管理模式与组织类型: 是将企业广告纳于行政管理系统,归属于企业的行政管理部门。主要是履行企业广告宣传,新闻宣传 ,公关宣传等方面的职能。

  2.销售配合型广告管理模式与组织类型: 是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式,它从属于企业的销售部门而非行政部门。功能定位于销售配合。在具体运作中,有两种管理组织类型:一种是以市场为基础的管理组织类型,一种是以产品为基础的管理组织类型。

  3.营销管理型广告管理模式与组织类型: 它提升为企业中与生产,销售,人事,财务等几大职能部门并列的独立机构与组织。

  企业运作基本程序——决策,计划与具体执行三个阶段。

  四。广告部门的职能 (识记) 有自我执行和委托代理执行

  1.在企业的广告运作采取自我执行的情况下,企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作与职责。

  2.在委托代理执行的情况下,企业部门的主要工作职责为:a选择理想的广告代理公司。b.积极协同广告代理公司一道工作c.监督广告计划的代理执行。d.按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运动事后的效果检测和评定。

  五。媒介的广告职能 (领会) P307

  媒介最初的广告经营,是集承揽,发布多种职能于一身,随着现代广告业的独立发展,广告经营机制的确立,媒介的广告经营,经历过职能与角色的转换过程,即由集承揽,发布多种职能于一身,而转向专司布之职,最先实现和完成这一转,是美国,美国现代广告业,实现着完全的广告代理制。我国大陆,还处于逐步推行阶段。

  六。媒介的广告机构。 (领会) P312

  媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置的。

  在实行完全代理制的国家和地区其媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能,媒介广告经营的业务范围,只限定于通过广告公司的代理,发布广告。这类媒介的广告部门,规模可大可小,机构设置较简单。

  在没有推行广告代理制,或没有实行完全广告代理制的国家和地区,其媒介不仅司广告发布之职,而且兼广告承揽和代理之职,这样,其媒介广告部门的机构设置就较复杂了。

  七。广告行业组织的职能 (领会) P314

  八。中国广告行业协会组织 (领会)P315 九。主要国际广告团体 (领会) P316

  国际广告协会:简称IAA,是目前最大和最有权威性的国际广告组织。

  亚洲广告协会:是亚洲地区广告代理业,广告业,媒介单位联合组成的洲际广告行业组织。

  世界广告行销公司:简称WAN,由世界各地著名的广告公司组成,总部设在伦敦。

十二章 广告管理与法规 P317

  一。广告管理的定义——广告管理属于经济管理的范畴。它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制。

  二。特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理。

  三。广告管理的系统构成 (识记):——由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成。1995月1日正式在全国施行的<广告法>标志着我国广告制度的正式建立

  四。广告管理的意义 (领会) P326

  1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益。 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益。

  五。广告管理的内容 (识记)

  1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告发布者的管理4对广告信息的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理

  六。对广告经营者的管理

  1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度。

  七。广告合同制度——是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害。

  八。广告业务档案制度 (应用)——是指广告经营者对广告主所提 供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度。

  九。广告管理法规的性质 (识记)——广告管理法规是我国政治,法律制度的一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以国家强制手段来保证实施的行为规范。在我国,广告管理法规主要是被用以调整广告主,广告经营者,广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。

  十。广告管理法规的特点 (领会) P335——目的性,规范性,概括性,强制性,稳定性

  十一。广告管理法规的制定原则 (领会) P336

  1.与我国<宪法>及国家其他法律,法规不相抵触的原则。2.切合广告业务发展实际的原则。3.规范化原则4.有利于广告业健康发展的原则。

  十二。广告管理法规同其他关与广告有关的法律,法规的关系。 (领会) P338

  十三。广告管理法规的内容 (识记) P339

十三章 广告代理制度 P341

  一。广告代理制度的确立:

  艾尔父子广告公司的“合同制度”将其代理广告客户广告业务的佣金定为15%.这一制度于1917年在美国得到正式确认,并一直沿用至今,逐步成为国际惯例。

  独立的,服务专业化与多样性的广告代理公司的出现,广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认,标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。

  二。广告代理制度的发展及其趋势 (领会) P343

  三。 广告代理制度的内容——广告公司的客户代理,媒介代理,代理服务的业务范围,以及代理佣金制。

  四。广告代理的双重代理性质 (识记)——广告代理具有双重代理的性质。一方面,它全面代理广告客户的各项广告活动,如广告调查,广告策划,广告创意与制作,广告实施与发布,效果测定与反馈等等;另一方面,它又代理媒介广告版面与时间的销售,为媒介提供业务来源。

  五。代理佣金制 (识记)—— (主要劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。代再佣金主要来自媒介,由媒介按传广告经费总额的15%的比率向广告公司支会代理费。)

  六。实行广告代理制的条件 (识记) P351

  广告代理制的实施,需要有与之相适应的经济环境和市场环境,要求广告公司具备一定的代理能力。

  1.完善的市场经济环境 2.成熟的广告市场环境 3.广告公司的全面代理能力与综合实力(代理资格,代理能力,管理机制,经济实力)

  七。广告公司的全面代理能力与综合实力——代理资格,代理能力,管理机制,经济实力

  八。广告代理制度的意义 (领会)

  1. 广告代理制的实施,有利于加强广告行业科学化,专业化建设,有利于提高广告业整体水平。

  2. 广告代理制的实施,有利于规范广告市场,促进广告业健康发展。

  广告代理制,明确规定了广告客户,广告公司,广告媒介各自的权利和义务,使其功能不再彼此交叉:广告客户根据自身的需要选择广告代理公司,确立投资决策;广告公司负责整体广告活动的策划,创意与实施;广告媒介专司广告信息的发布。三者各司其责,彼此协作配合,有利于减少凭关系,拉广告的现象,有利于消除行业内的不正当竞争,有利于广告市场的规范化运作和广告业的健康发展。

第十四章 国际广告 P359

  一。国际广告的特点 (识记)——1.市场活动范围的广大而多元 2.市场环境的纷繁多异

  二。国际广告的特点 (领会) P360

  1.促进世界经济的活跃和发展,推进全球经济一体化的进程 2.配合商品出口贸易计划的实施,增强国际贸易的竞争能力,提升国际经济地位与经济实力。 3.开拓产品的国际市场,塑造世界性品牌 4.促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

  三。国际广告的适应性特点 (领会) P362

  1.国际广告产品的市场适应性(A是对国际广告产品市场适应性的研究和分析B是对国际产品的市场容量和市场前景的分析和预测。这两点是开展国际广告活动的前提和依据) 二。国际广告环境的适应性(主要是指目际国的经济环境,政治环境,法律环境,文化环境及其变化因素。这些环境因素对国际广告活动具有重大影响。)

  四。一体化策略——即以统一的广告主题和内容,统一的创意和表现,在各目标市场国实行一体化传播。

  五。当地化策略——即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求,创意和表现的广告作品。

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